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法制報的廣告經(jīng)營之道
作者：佚名 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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報紙媒體的經(jīng)營，其實質(zhì)就是將報媒所蘊涵的公信力、影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，同時又通過轉(zhuǎn)化所帶來的社會效益和經(jīng)濟效益快速反哺提升的一個系統(tǒng)工程。這需要近、中、長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。尤其是在完善機制和創(chuàng)新方面,對報媒經(jīng)營好壞起到至關(guān)重要的作用。
多年來，法制類報紙是地方法制宣傳的主陣地之一。其發(fā)行面不僅覆蓋了公、檢、法、司、安等系統(tǒng)，而且在廣大百姓中也有較高的影響力。但面對當前報媒嚴峻的形勢，法制類報紙也必須審時度勢，順應(yīng)市場發(fā)展變化，走出一條別具特色的成功經(jīng)營之路。
實現(xiàn)新聞與廣告互動、創(chuàng)新，最大限度開發(fā)版面的商業(yè)價值
法制類報紙應(yīng)采取新聞采編和經(jīng)營管理分開但不分離的聯(lián)動機制。采編部門傾心采編、專業(yè)辦報，著力優(yōu)化新聞，在保持現(xiàn)有時政新聞優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，適當縮減國際、國內(nèi)新聞，擠掉水分大的版面，強化貼近大眾的社會新聞，強化可以激發(fā)大眾的運動熱情、愛國熱情的文體新聞，強化可以使報紙融入百姓生活的經(jīng)濟新聞 ；同時，設(shè)立曝光欄目，加大新聞監(jiān)督力度，為經(jīng)營搭建一個強有力的競爭平臺，有力地支持經(jīng)營工作的開展，真正形成一手抓新聞宣傳，一手抓經(jīng)營發(fā)展的格局。同時，在新聞和廣告創(chuàng)新上下工夫，就可以使報紙獲得持續(xù)長久的廣告收入，最大限度地開發(fā)版面的商業(yè)價值。
強化營銷策劃力度，提高經(jīng)濟效益增長點
普通的報紙經(jīng)營模式不論怎么延伸，終究會達到一個飽和值，而且這種市場是有限的，法制類報紙也不例外。只有通過更新觀念，用現(xiàn)代營銷觀念，抓住核心問題，以需求為導(dǎo)向，搞好營銷策劃活動，才可以打破這種尷尬的局面。對于策劃活動，大多數(shù)人的觀點是殺雞取卵，即搞完活動后的一個月廣告出現(xiàn)淡化。我認為，營銷策劃活動是放水養(yǎng)魚，是一種集中化經(jīng)營，通過活動營銷，把廣告主手里有限的、準備投放到其他媒體的資金投放到我方媒體，甚至把沒有計劃的資金投進來，從而產(chǎn)生增加值，達到“大珠小珠落玉盤”的效果。
2006年11月，山東法制報發(fā)揮法律專業(yè)優(yōu)勢，以法律維權(quán)手段切入熱點消費領(lǐng)域，開展了“2006年度消費領(lǐng)域十大侵權(quán)案例”的征集、評選活動，在新聞界及社會上產(chǎn)生了熱烈反響。同月，我們還積極配合省檢察院組織的“十佳基層檢察院”、“十佳基層檢察長”評選活動，一次性給報社帶來了11個整版30萬元的廣告收入。
2007年，我們將繼續(xù)利用專業(yè)優(yōu)勢及行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢，在各執(zhí)法系統(tǒng)開展多項活動，同時吸引社會各界主動參與進來，在確保經(jīng)營工作再上新臺階的基礎(chǔ)上，進一步提升山東法制報的社會影響力、公信力。
增強市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)經(jīng)營開發(fā)效益最大化
法制類報紙應(yīng)充分用好現(xiàn)有資源、人員，以市場手段做好資源整合。在自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上，本著為政府分憂、為大眾服務(wù)的原則，多和媒體、代理公司合作，設(shè)立地方編輯部。借助媒體、代理公司、地方編輯部開發(fā)潛在市場。同時強化市場研究與檢測，塑造核心競爭優(yōu)勢，增強市場競爭力，盡量實現(xiàn)經(jīng)營開發(fā)效益最大化。目前我們已經(jīng)和山東欣融大地文化傳播有限公司密切合作，發(fā)展勢頭良好。另外，我們準備在濟寧、臨沂、東營、淄博、聊城等地設(shè)立地方編輯部，開發(fā)地方版，提高市場占有率。
廣告與發(fā)行緊密結(jié)合，擴大市場發(fā)行量
采取行政手段和將報紙辦的好看，是擴大報紙市場發(fā)行量的重要手段。但是我們也不能忽視廣告經(jīng)營中的報紙發(fā)行工作，而是千方百計把廣告和發(fā)行結(jié)合起來，盡量占有市場份額，增加讀者量。2006年11月，我們多發(fā)行報紙9萬多份。2007年，我們將把廣告經(jīng)營和報紙發(fā)行有機結(jié)合起來，繼續(xù)擴大報紙發(fā)行量，增加經(jīng)營收入。
積極探索網(wǎng)站運營等新路子
《中國報業(yè)年度發(fā)展報告》在2005年就尖銳地指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報紙出版業(yè)的形態(tài)，數(shù)字時代將消除新聞出版業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，在未來三至五年內(nèi)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向“數(shù)字報業(yè)”發(fā)展是報紙出版業(yè)必須達成的共識，否則就要被市場淘汰。
針對目前全省多數(shù)報媒紛紛嘗試做網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)格經(jīng)營的形勢，特別是受魯中晨報采取“報+網(wǎng)+電子商務(wù)+其他新興資源”的運營模式，日點擊量過20多萬人次的影響、啟發(fā)，我們與中國企業(yè)維權(quán)網(wǎng)合作，成立了中國企業(yè)維權(quán)網(wǎng)山東分網(wǎng)。我們將開展法律維權(quán)與服務(wù)、廣告經(jīng)營等業(yè)務(wù)，盡最大努力把這個網(wǎng)站辦成為山東法律維權(quán)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威陣地。
法制類報紙要想形成健康、穩(wěn)妥的創(chuàng)收渠道，就必須再造贏利新模式，不斷創(chuàng)新，不斷尋找更多的經(jīng)濟增長點，廣告經(jīng)營工作才能在不斷發(fā)展壯大中提升�！�
（作者為山東法制報總經(jīng)理）