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法制報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)之道
作者：佚名 日期：2007-4-24 字體：[大] [中] [小]
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報(bào)紙媒體的經(jīng)營(yíng)，其實(shí)質(zhì)就是將報(bào)媒所蘊(yùn)涵的公信力、影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，同時(shí)又通過(guò)轉(zhuǎn)化所帶來(lái)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益快速反哺提升的一個(gè)系統(tǒng)工程。這需要近、中、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃。尤其是在完善機(jī)制和創(chuàng)新方面,對(duì)報(bào)媒經(jīng)營(yíng)好壞起到至關(guān)重要的作用。
多年來(lái)，法制類報(bào)紙是地方法制宣傳的主陣地之一。其發(fā)行面不僅覆蓋了公、檢、法、司、安等系統(tǒng)，而且在廣大百姓中也有較高的影響力。但面對(duì)當(dāng)前報(bào)媒嚴(yán)峻的形勢(shì)，法制類報(bào)紙也必須審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化，走出一條別具特色的成功經(jīng)營(yíng)之路。
實(shí)現(xiàn)新聞與廣告互動(dòng)、創(chuàng)新，最大限度開發(fā)版面的商業(yè)價(jià)值
法制類報(bào)紙應(yīng)采取新聞采編和經(jīng)營(yíng)管理分開但不分離的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。采編部門傾心采編、專業(yè)辦報(bào)，著力優(yōu)化新聞，在保持現(xiàn)有時(shí)政新聞優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)縮減國(guó)際、國(guó)內(nèi)新聞，擠掉水分大的版面，強(qiáng)化貼近大眾的社會(huì)新聞，強(qiáng)化可以激發(fā)大眾的運(yùn)動(dòng)熱情、愛國(guó)熱情的文體新聞，強(qiáng)化可以使報(bào)紙融入百姓生活的經(jīng)濟(jì)新聞 ；同時(shí)，設(shè)立曝光欄目，加大新聞監(jiān)督力度，為經(jīng)營(yíng)搭建一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，有力地支持經(jīng)營(yíng)工作的開展，真正形成一手抓新聞宣傳，一手抓經(jīng)營(yíng)發(fā)展的格局。同時(shí)，在新聞和廣告創(chuàng)新上下工夫，就可以使報(bào)紙獲得持續(xù)長(zhǎng)久的廣告收入，最大限度地開發(fā)版面的商業(yè)價(jià)值。
強(qiáng)化營(yíng)銷策劃力度，提高經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)點(diǎn)
普通的報(bào)紙經(jīng)營(yíng)模式不論怎么延伸，終究會(huì)達(dá)到一個(gè)飽和值，而且這種市場(chǎng)是有限的，法制類報(bào)紙也不例外。只有通過(guò)更新觀念，用現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，抓住核心問(wèn)題，以需求為導(dǎo)向，搞好營(yíng)銷策劃活動(dòng)，才可以打破這種尷尬的局面。對(duì)于策劃活動(dòng)，大多數(shù)人的觀點(diǎn)是殺雞取卵，即搞完活動(dòng)后的一個(gè)月廣告出現(xiàn)淡化。我認(rèn)為，營(yíng)銷策劃活動(dòng)是放水養(yǎng)魚，是一種集中化經(jīng)營(yíng)，通過(guò)活動(dòng)營(yíng)銷，把廣告主手里有限的、準(zhǔn)備投放到其他媒體的資金投放到我方媒體，甚至把沒(méi)有計(jì)劃的資金投進(jìn)來(lái)，從而產(chǎn)生增加值，達(dá)到“大珠小珠落玉盤”的效果。
2006年11月，山東法制報(bào)發(fā)揮法律專業(yè)優(yōu)勢(shì)，以法律維權(quán)手段切入熱點(diǎn)消費(fèi)領(lǐng)域，開展了“2006年度消費(fèi)領(lǐng)域十大侵權(quán)案例”的征集、評(píng)選活動(dòng)，在新聞界及社會(huì)上產(chǎn)生了熱烈反響。同月，我們還積極配合省檢察院組織的“十佳基層檢察院”、“十佳基層檢察長(zhǎng)”評(píng)選活動(dòng)，一次性給報(bào)社帶來(lái)了11個(gè)整版30萬(wàn)元的廣告收入。
2007年，我們將繼續(xù)利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)及行業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在各執(zhí)法系統(tǒng)開展多項(xiàng)活動(dòng)，同時(shí)吸引社會(huì)各界主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)，在確保經(jīng)營(yíng)工作再上新臺(tái)階的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升山東法制報(bào)的社會(huì)影響力、公信力。
增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)效益最大化
法制類報(bào)紙應(yīng)充分用好現(xiàn)有資源、人員，以市場(chǎng)手段做好資源整合。在自主經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，本著為政府分憂、為大眾服務(wù)的原則，多和媒體、代理公司合作，設(shè)立地方編輯部。借助媒體、代理公司、地方編輯部開發(fā)潛在市場(chǎng)。同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)研究與檢測(cè)，塑造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，盡量實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)效益最大化。目前我們已經(jīng)和山東欣融大地文化傳播有限公司密切合作，發(fā)展勢(shì)頭良好。另外，我們準(zhǔn)備在濟(jì)寧、臨沂、東營(yíng)、淄博、聊城等地設(shè)立地方編輯部，開發(fā)地方版，提高市場(chǎng)占有率。
廣告與發(fā)行緊密結(jié)合，擴(kuò)大市場(chǎng)發(fā)行量
采取行政手段和將報(bào)紙辦的好看，是擴(kuò)大報(bào)紙市場(chǎng)發(fā)行量的重要手段。但是我們也不能忽視廣告經(jīng)營(yíng)中的報(bào)紙發(fā)行工作，而是千方百計(jì)把廣告和發(fā)行結(jié)合起來(lái)，盡量占有市場(chǎng)份額，增加讀者量。2006年11月，我們多發(fā)行報(bào)紙9萬(wàn)多份。2007年，我們將把廣告經(jīng)營(yíng)和報(bào)紙發(fā)行有機(jī)結(jié)合起來(lái)，繼續(xù)擴(kuò)大報(bào)紙發(fā)行量，增加經(jīng)營(yíng)收入。
積極探索網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)等新路子
《中國(guó)報(bào)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》在2005年就尖銳地指出，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新型傳播技術(shù)將重塑報(bào)紙出版業(yè)的形態(tài)，數(shù)字時(shí)代將消除新聞出版業(yè)的傳統(tǒng)行業(yè)壁壘，在未來(lái)三至五年內(nèi)，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，向“數(shù)字報(bào)業(yè)”發(fā)展是報(bào)紙出版業(yè)必須達(dá)成的共識(shí)，否則就要被市場(chǎng)淘汰。
針對(duì)目前全省多數(shù)報(bào)媒紛紛嘗試做網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)格經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)，特別是受魯中晨報(bào)采取“報(bào)+網(wǎng)+電子商務(wù)+其他新興資源”的運(yùn)營(yíng)模式，日點(diǎn)擊量過(guò)20多萬(wàn)人次的影響、啟發(fā)，我們與中國(guó)企業(yè)維權(quán)網(wǎng)合作，成立了中國(guó)企業(yè)維權(quán)網(wǎng)山東分網(wǎng)。我們將開展法律維權(quán)與服務(wù)、廣告經(jīng)營(yíng)等業(yè)務(wù)，盡最大努力把這個(gè)網(wǎng)站辦成為山東法律維權(quán)網(wǎng)絡(luò)的權(quán)威陣地。
法制類報(bào)紙要想形成健康、穩(wěn)妥的創(chuàng)收渠道，就必須再造贏利新模式，不斷創(chuàng)新，不斷尋找更多的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，廣告經(jīng)營(yíng)工作才能在不斷發(fā)展壯大中提升。
（作者為山東法制報(bào)總經(jīng)理）